口碑

用户口碑是所有产品成功的关键因素，这是不言而喻的公理。

口碑的本质-超越用户的预期

好产品不一定能带来口碑，便宜的产品不一定能带来口碑，又好又便宜的产品也不一定能带来口碑，只有超过预期的产品才能带来口碑。 —— 雷军

雷军认为，口碑不是单纯由“好产品”或“低价”产生，而是用户实际体验超越其心理预期的结果。例如： * 海底捞案例：通过赠送整颗西瓜解决顾客打包果盘的需求，以超预期服务赢得口碑； * 迪拜帆船酒店案例：因前期宣传过度拉高用户期待，实际体验反而令人失望，反证了预期管理的重要性。

建立口碑

口碑的形成需要与用户建立深度信任关系，通过倾听需求、精准满足甚至挖掘用户未察觉的需求，用户的口碑评价永远是对的

口碑一旦建立，会通过用户自传播和自转化形成裂变效应，成为免费的增长引擎.

全栈建立口碑：覆盖所有用户触点

好的产品只是口碑的一部分。产品（包括性能、设计、工艺、定价等）​、服务和沟通，一家公司与用户所有触点的表现总和，才是口碑。

口碑不仅来自产品性能，还包含服务、沟通等所有用户接触点。例如：

• 售前
• 售后
• 产品购买体验

超预期才会有口碑-预期是个相对值

每一位消费者在购买产品/服务时，都有一个相对于社会产品/服务价值平均表现的心理预估，这无关这个具体产品/服务的绝对价值或定位，有高端的、中端的，也有入门级的，带来满足感的是这项服务超过了用户预期。所以，无论我们提供什么样的产品/服务，都要致力于超过可比档位的行业或社会普遍预期值。概括来说，口碑的来源，是始终保持对同业的显著比较优势

口碑的阈值是不断提升的

产品走向高端之后，用户的预期发生了变化，原本用户不以为然的细节，如今就要被“吹毛求疵”了。 所以需要对产品不停的吹毛求疵，不断追求最优解，而不是停留原地。

不要犯观察与思考方面的“懒惰病”​，要重视对行业动向、用户需求变化的洞察，注重对口碑变化的追踪与分析

观测口碑

观察、追踪口碑的变化，要小心“信息茧房”​。

随着各类信息流资讯产品推荐算法的演进，观察者可能会被某一种算法重复加强的倾向或局部视野阻挡视线。同时，与业务发展同步，随着用户群体规模和多样性的不断提升，很多以前我们长期采用的简单观察方式也面临着“局部失真”的风险。比如我们经过长期观察发现，在特别的企业方微博（包括企业官方微博、企业加V认证的个人账号）下，以长周期来看，绝大多数互动行为（包括转发、评论、点赞）来自特定数目且相对固定的用户群体。固然可以认为，这些最活跃的核心用户代表了企业基本盘用户群体中的一些突出的声音，但具体到某个事项中，这些口碑反馈未必能代表整个基本盘用户，遑论更广大的大众用户群体的意见，因为在如今的公开社交媒体中，大众用户往往已经成了“沉默的大多数.

失真的口碑观察和反馈，可能会对企业改进和用户选择产生巨大的误导，必须引起我们的高度重视与关注。

口碑验证的三条原则

第一条，注重口碑的多路交叉验证。

多路交叉验证就是为了打破“信息茧房”​，排除各类主动或被动产生的干扰因素，尽可能多地捕捉口碑变化的真实细节

第二条，区分对口碑的关注点。

对核心用户群，关注“意见点”​。相比对公司/产品整体印象带价值判断的言语，主要关注他们对具体产品、具体细节的评价与反馈，比如一款产品具体好用在哪，哪些地方还要修正

对大众用户群，关注“印象面”​。多关注他们对公司产品整体印象的变动，多关注来自他们的概括性认知和价值判断。他们未必具备专业知识，表达意见时通常也比较模糊，但朴实的反馈更能衡量用户价值的实现情况。当然，所有侧重并不意味着绝对偏废。大众用户群口碑反馈中高度聚集的产品点意见，具有最大的指导价值。

第三条，直面真实的口碑。

面对口碑，尤其是面对口碑的负向变化，一定不能讳疾忌医、掩耳盗铃。可怕的不是口碑负向变化，而是口碑彻底消亡；就像可怕的不是骂得凶，而是已经没人骂了。愿意追着骂你的，骂你骂得最凶的，要么是铁杆，要么是“水军”​。

我们要看到，口碑是个标量，而不是矢量，可以帮助衡量评估产品/服务，在微观上也可以作为改善与提升产品/服务的指导参考，但宏观上来看它是产品/服务的成果衡量标尺，而不是前进方向的指挥棒。

产品口碑与品牌建设

品牌是信任积累的载体，能够显著提升业务增长与拓展的效率

口碑是流动的、不稳定的，是离散的、混沌的。那么，如何将正向口碑赋予公司的价值沉淀下来？如何将作为标量的口碑对公司业务的参考价值形成矢量的指引？这就需要系统性的品牌建设，这是公司最核心的顶层设计之一。关于品牌的定义有很多不同的解释，我的理解是，品牌是用户对一个企业提供的产品、服务、渠道、传播等全流程体验的综合认知。

总结

读了这一章节，对口碑有了一个清晰的认识，很重要，不仅仅是用在做产品上，工作中生活中也是可以参考一下用起来的。 重点关注如下几点：

1. 和用户的所有触点需要尽可能做到最优解，超越用户的预期。
2. 对于口碑需要跟踪观察。根据三大原则，交叉验证防止失真、区分关注点针对性修正提升、直面真实的口碑评价错了就改。
3. 口碑阈值是不断提升的，用户对产品的要求也是不断提升的，需要不断优化，不能躺着吃老本，追求最优解。

参考文档

• 小米创业思考